Tailored negativity. Campaign consultants, candidate personality, and attack politics. Issue 2 (17th May 2022) - Nai, Alessandro; Tresch, Anke; Maier, Jürgen
Abstract: To what extent are negative election campaigns "tailored" to the personality of the candidates? And with what electoral consequences? In this article we tackle these questions by focusing on the 2019 Swiss federal election. We estimate the presence of negativity as a function of the personality profile of competing candidates (Big Five) and the presence of professional consultants. Analyses based on data from a candidate survey (Selects 2019) suggest that campaign consultants are likely to take stock of the character of their candidate, and tailor the content of their campaigns accordingly ‐ more aggressive for more energetic candidates (higher plasticity) and for less stable candidates (lower stability). These results, we argue, support our central claim that the role of consultants is to provide the most adequate campaign for the candidate they are promoting ("tailoring hypothesis"). We fail however to find any convincing evidence that such tailoring is electorally successful. Zusammenfassung: Inwieweit sind negative Wahlkampagnen auf die Persönlichkeit der Kandidaten „zugeschnitten"? Und welche Konsequenzen hat dieser individuelle „Zuschnitt" für ihren Wahlerfolg? In diesem Artikel gehen wir diesen Fragen mit Daten einer Kandidatenbefragung nach, die im Rahmen der Schweizer Nationalratswahlen 2019 durchgeführt wurde (Selects 2019). Wir modellieren das Vorhandensein negativer Wahlkampfkommunikation als Funktion des Persönlichkeitsprofils der konkurrierenden Kandidaten (Big Five) und der Präsenz von Wahlkampfberatern. Unsere Analysen deuten darauf hin, dass Wahlkampfberater den Charakter ihrer Kandidaten einschätzen und den Inhalt ihrer Kampagnen entsprechend anpassen: aggressiver für energischere Kandidaten (höhere Plastizität) und für weniger stabile Kandidaten (geringere Stabilität). Diese Ergebnisse stützen unsere zentrale Annahme, dass Berater die Persönlichkeit der Kandidaten heranziehen, um die am besten geeignete Kampagnenstrategie zu bestimmen („Tailoring‐Hypothese"). Wir finden jedoch keine Hinweise darauf, dass sich der individuelle Zuschnitt von Wahlkampagnen auf den Wahlerfolg niederschlägt. Résumé: Dans quelle mesure les campagnes électorales négatives sont‐elles adaptées à la personnalité des candidat·e·s? Et avec quelles conséquences électorales? Dans cet article, nous abordons ces questions en nous concentrant sur les élections fédérales suisses de 2019. Nous analysons la présence de négativité en fonction du profil de personnalité des candidat·e·s en lice (Big Five) et de la présence de consultant·e·s professionnel·le·s. Les analyses basées sur les données de l'enquête sur les candidat·e·s (Selects 2019) suggèrent que les consultant·e·s de campagne sont susceptibles de tenir compte de la personnalité de leur candidat·e et d'adapter le contenu de leurs campagnes en conséquence – débouchant sur des campagnes plus agressives pour les candidat·e·s plus énergiques et pour les candidat·e·s moins stables. Selon nous, ces résultats confirment notre postulat central selon lequel le rôle des consultant·e·s est de fournir la campagne la plus adéquate possible pour leur candidat·e (« hypothèse du tailoring »). Nous ne trouvons cependant aucune indication que cette stratégie influence le succès électoral des candidat·e·s.