Why individualized contact policies are critical in the mass affluent market. Issue 2 (1st June 2015)

• Record Type: Journal Article
• Authors: Bitran, Gabriel; Mondschein, Susana
• Is Part Of: Academia. Volume 28:Issue 2(2015)
• Page Start: 251
• Page End: 272
• Publication Date: 2015-06-01
• Subjects: Marketing and advertising -- Stochastic dynamic programming; Marketing y publicidad -- Programación dinámica estocástica; Management -- Periodicals; Management -- Latin America -- Periodicals; Finance -- Periodicals; Finance -- Latin America -- Periodicals; 658.005
• DOI: 10.1108/ARLA-03-2014-0037
• Languages: English
• ISSNs: 2056-5127

Abstract

Abstract : Purpose: The purpose of this paper is to study the optimal contact policies for customers that belong to the mass affluent market. Design/methodology/approach: The authors formulate a stochastic dynamic programming model to determine the optimal frequency of contacts in order to maximize the expected return of the company. Findings: The authors show that personalized marketing strategies provide a competitive advantage to companies that contact their customers directly through, for example, phone calls or meetings. The authors show that a threshold policy is only optimal for customers with increasing sensitivity to contact. In all other cases, optimal policies might have a less intuitive structure. The authors also study the importance of the size of the customer database and determine the optimal maximum recency when maintenance costs are present. Practical implications: Contact policies should be tailored for each company/industry individually, due to their sensitivity to customers' purchasing behavior. Abstract : Propósito: En este artículo se estudian políticas óptimas de contacto de clientes que pertenecen al segmento de mercado con alto poder adquisitivo. Diseño/metodología: Para ello formulamos un modelo de programación dinámica estocástica para determinar la frecuencia óptima de contactos durante un período de tiempo, de modo de maximizar el beneficio esperado de la empresa. Resultados: Los resultados muestran que una estrategia de marketing personalizada entrega una herramienta competitiva a aquellas empresas que contactan directamente a sus clientes, a través, por ejemplo, de llamadas telefónicas o reuniones periódicas. También se muestra que las políticas con un umbral a partir del cual es óptimo contactar a todos los clientes son óptimas solo en el caso de clientes con una creciente sensibilidad al contacto. En todos los otros casos, las políticas óptimas tienen una estructura menos intuitiva. Finalmente, se estudia el tamaño óptimo de la base de datos de clientes y hasta que antigüedad es recomendable mantenerlos en el sistema. Implicaciones prácticas: Las políticas de contacto a clientes deberían ser confeccionadas a la medida de las características individuales de la empresa, puesto que ellas son altamente sensibles al comportamiento de compra de los clientes.